Hace poco asistí al Festival de Eurovisión. Tras las dos horas de música casi intinterrumpida me di cuenta de que mi cabeza no soportaba ni una nota más –y eso que soy un incondicional de este certamen.

Al igual que sucede en muchos medios impresos, cada concursante/país intenta desplegar las máximas intensidad y cantidad de artificios para hacerse un lugar en la memoria de los votantes o compradores. No se trata solo de agradar sino de hacerse notar, y cuando ésa es la intención que prevalece, el resultado no suele ser una obra delicada que apetezca repetir.

De la misma forma ocurre en el diseño editorial. La voluntad excesiva de sorprender y atraer crea esas portadas estridentes de colores ácidos mal combinados. Puede haber ocasiones en que el público al que nos dirigimos se encuentre en esta longitud de onda. Pero no siempre es así.

El destino quiso que unas horas después del Festival de Eurovisión me encontrara sentado sobre un banquito de madera a la entrada de un spa. Para amenizar la espera había unas cuantas revistas sobre balnearios; ya saben, terapias relajantes y cuidados epidérmicos. Cual fue mi sorpresa que su lenguaje visual y cromático me transportaba hacia la misma longitud de onda que Eurovision.

Como ya habrá adivinado el lector avispado, estoy señalando un error de comunicación. La revista que el consumidor espera encontrar en un spa nunca puede ser estridente, efectista o agresiva.

El editor y el diseñador editorial deben ponerse en la piel de quien leerá su revista, y también del momento en que probablemente lo haga. El momento de relax tan deseado al entrar en un spa dista de la actitud de espera que se tiene antes de una comida de negocios. Si la vida está hecha de momentos, el mercado también.

Volviendo al tema, para que una revista se adapte a su momento no se trata únicamente de escoger los contenidos escritos y fotográficos. Hay que tener en cuenta el lenguaje y la “longitud de onda” con la que el lector sintonizará con nosotros sin esfuerzo. Estando en la misma frecuencia posiblemente aceptará nuestro mensaje con una actitud receptiva.

Si antes hablábamos de contenido escrito y fotográfico, no son menos importantes la composición de las páginas y las propiedades del papel u otros efectos como el barnizado selectivo. Las revistas no consisten sólo en páginas encuadernadas; transmiten sensaciones táctiles como textura y peso, y sensaciones visuales como el brillo y la opacidad que transmiten el papel y las tintas especiales, factores que los diseñadores editoriales debemos tener en cuenta.