Martin Ribé
Diseño editorial / editorial design weblogLas funciones de un director de arte
Existen dos momentos distintos según la etapa de la vida de la revista. El lanzamiento de una publicación nueva exige decisiones distintas a las de una fase de rediseño de una revista que ya tiene una trayectoria, por poner dos ejemplos.
En primer lugar, debe existir un entendimiento profundo entre el editor, el director de la revista y el director de arte (hablo en masculino por defecto). Los objetivos han de ser comunes; idealmente los medios a disposición de cada uno de ellos deben ser consensuados.
Una de las tareas del director de arte consiste en traducir a lenguaje visual los ideales de comunicación que establecen el editor y el director de la revista. Intervienen factores intangibles como estilo, elección de fotógrafos e ilustradores, que conformarán la identidad visual y estilística de la publicación. Lógicamente un director de arte puede interpretar de una forma diferente las preferencias o necesidades de sus superiores corporativos, pero el diálogo consiste en eso, en hallar los puntos comunes y resolver las diferencias. Un director de arte debe saber negociar.
En condiciones ideales es el director de arte quien elige a sus colaboradores en el plano de la comunicación visual, aunque en muchas ocasiones es el editor quien tiene la última palabra. Suele ser una cuestión de presupuesto y también de simpatías y costumbres de los editores al imponer tal o cual fotógrafo o ilustrador.
Pero el director de arte no tiene responsabilidades únicamente de supervisión estilística. La producción de páginas día a día, su volumen y las particularidades del calendario de cierre afectan aspectos como la creación y el uso de plantillas; y a veces, el uso de personal adicional para los días de cierre, en caso de que la actualidad tenga un peso específico en el contenido. Compete al director de arte la coordinación de todo este personal necesario.
Otro aspecto que raras veces se menciona es el carácter integrador que debe ejercer un director de arte. Como vértice entre departamentos como el de redacción, marketing, publicidad, pre-impresión e imprentas, el director de arte necesita establecer relaciones óptimas con todos estos interlocutores. Y también vigilar que entre sí éstos tengan una relación lo más cordial posible, ya que una revista es un engranaje, y no una simple cadena de etapas sucesivas. Una revista que funcione bien debe funcionar como un reloj inteligente. Y el director de arte debe saber detectar errores de comunicación susceptibles llevar a retrasos o a deficiencias de calidad.
El equipo humano con el que cuenta el director de arte es vital. Y no todos saben liderarlo y motivarlo. Es necesario tener en cuenta que en una revista trabajan genios creativos como periodistas, redactores, especialistas en márketing, vendedores de publicidad, y el propio equipo gráfico de layout. Las personas creativas no son funcionarios que compulsan formularios de 9 a 3. Por eso deben tener una flexibilidad de horario que se adapte a las necesidades de calendario de las etapas de cierre de la revista y permita, una cierta planificación; estamos hablando de personas ávidas de vida. Y lo que entregan en su trabajo lo deben absorber de sus experiencias vitales.
Los profesionales de layout tienen hobbies tan variados como el deporte, el arte, el cine, el teatro, la música, los viajes, la gastronomía o la vida social. Ignorar estos aspectos es ignorar su capacidad creativa y su estímulo vital y profesional. Hay directores de arte que confunden la capacidad de identificación del profesional en su trabajo con la carencia de horario y vida privada.
Hoy en día las revistas de prestigio están por debajo de los índices de calidad de hace 10 años. Si tenemos en cuenta que las herramientas y medios productivos han mejorado sustancialmente, la controversia está servida. Mejores condiciones laborales, pero peores resultados.
La explicación está en el «burn-out». El personal de layout está con motivaciones negativas y siente una gran indiferencia por su trabajo. Corregir esta tendencia está en manos de los directores de arte. Lógicamente, con la aprobación del editor y el director de la publicación, ya que, como decía al principio, estos tres managers deben compartir sus objetivos.
No es una labor objetiva y nunca se establece como función entre la lista de responsabilidades, pero hay que considerarla de primer orden si lo que un director de arte desea es el éxito de su producto.
Eurovisión y la longitud de onda en diseño editorial
Hace poco asistí al Festival de Eurovisión. Tras las dos horas de música casi intinterrumpida me di cuenta de que mi cabeza no soportaba ni una nota más –y eso que soy un incondicional de este certamen.
Al igual que sucede en muchos medios impresos, cada concursante/país intenta desplegar las máximas intensidad y cantidad de artificios para hacerse un lugar en la memoria de los votantes o compradores. No se trata solo de agradar sino de hacerse notar, y cuando ésa es la intención que prevalece, el resultado no suele ser una obra delicada que apetezca repetir.
De la misma forma ocurre en el diseño editorial. La voluntad excesiva de sorprender y atraer crea esas portadas estridentes de colores ácidos mal combinados. Puede haber ocasiones en que el público al que nos dirigimos se encuentre en esta longitud de onda. Pero no siempre es así.
El destino quiso que unas horas después del Festival de Eurovisión me encontrara sentado sobre un banquito de madera a la entrada de un spa. Para amenizar la espera había unas cuantas revistas sobre balnearios; ya saben, terapias relajantes y cuidados epidérmicos. Cual fue mi sorpresa que su lenguaje visual y cromático me transportaba hacia la misma longitud de onda que Eurovision.
Como ya habrá adivinado el lector avispado, estoy señalando un error de comunicación. La revista que el consumidor espera encontrar en un spa nunca puede ser estridente, efectista o agresiva.
El editor y el diseñador editorial deben ponerse en la piel de quien leerá su revista, y también del momento en que probablemente lo haga. El momento de relax tan deseado al entrar en un spa dista de la actitud de espera que se tiene antes de una comida de negocios. Si la vida está hecha de momentos, el mercado también.
Volviendo al tema, para que una revista se adapte a su momento no se trata únicamente de escoger los contenidos escritos y fotográficos. Hay que tener en cuenta el lenguaje y la «longitud de onda» con la que el lector sintonizará con nosotros sin esfuerzo. Estando en la misma frecuencia posiblemente aceptará nuestro mensaje con una actitud receptiva.
Si antes hablábamos de contenido escrito y fotográfico, no son menos importantes la composición de las páginas y las propiedades del papel u otros efectos como el barnizado selectivo. Las revistas no consisten sólo en páginas encuadernadas; transmiten sensaciones táctiles como textura y peso, y sensaciones visuales como el brillo y la opacidad que transmiten el papel y las tintas especiales, factores que los diseñadores editoriales debemos tener en cuenta.
Contenidos de pago en internet
Dedico cierto tiempo a diario en estudiar los «posts» sobre medios y contenido que encuentro en wordPress y Linkedin.
Resulta interesante observar que en Estados Unidos hay una auténtica obsesión ciudadana por cerrar los periódicos de papel (están pidiendo subvenciones del Estado a fondo perdido). Esta obsesión es simétrica a la desesperación por encontrar medios para cobrar el acceso a contenidos via internet. Que si suscripciones, que si paquetes de contenido de diferentes medios…
He leído el perfil de un sagaz emprendedor que se ofrece a vender suscripciones a contenido. Se propone como intermediario entre los lectores y los editores. Lógicamente cobra por adelantado, también a los ávidos editores y creadores de contenidos, que lo que buscan es colocar su mercancía; el éxito será «culpa» de los incautos.
Mientras, los periódicos siguen saliendo, y las revistas se siguen vendiendo. Y con publicidad. Y se venden. Lo único que ha cambiado es la dimensión de los «pelotazos» de beneficios, que han disminuido.
Este nerviosismo que hay en internet no es otra cosa que la ansiedad que produce saber que «estamos embarazados de algo», pero no sabemos de cuánto estamos ni qué va a ser. Y no por ello nacerá antes. Quizá ni llegue a ver la luz.
Hace falta un cambio de mentalidad en los consumidores tan profundo que me temo que va a llevar su tiempo. Y esto justamente ahora, cuando el consumo está tan retraído que ahoga a casi la totalidad de los negocios, ya sean online u offline.
Internet es un gran canal de comunicación; pero no es la panacea de los negocios. Cada canal tiene sus productos y su target y viceversa. Así como no se vende cualquier producto o servicio en cualquier tienda (aparte de las restricciones legales de ciertos servicios y productos, pensemos en la mala fama que tiene la venta de medicamentos por internet), internet no puede asumir ser el escenario ideal para cualquier tipo de compra o de consumo.
El tan ansiado mundo en que los internautas paguen por leer tendrá que aparecer de una forma natural. Está muy bien que nos adelantemos a la demanda, pero hasta que no se produzca, solamente invertiremos en vano.
Lo que sí creo necesario es que estemos preparados. Estos momentos son apropiados para reciclarse y alargar las antenas en varias direcciones.
Pero no debemos olvidar que los lectores seguirán exigiendo productos de calidad, fórmulas nuevas y soportes con prestigio y valor añadido.
Y las revistas impresas siguen siendo herramientas de prestigio con el que se pueden segmentar los mercados de forma muy eficaz y cosechar beneficios.
Mientras unos cierran, otros inventamos.
Seducir: prestigio y objeto vs. internet
Uno de los debates actuales en los medios de comunicación es la veracidad de la información que se publica en internet. Los contenidos distribuidos por internet no tienen siempre la garantía de veracidad respecto a los contenidos impresos. El motivo es muy simple:
Internet sigue siendo un mundo al que millones de usuarios pueden aportar cualquier tipo de contenidos; su falta de veracidad reside en que nadie los edita, comprueba o legitima.
Un ejemplo directo puede ser esta misma entrada de blog. Quién soy yo para publicar estos datos, reflexiones, y quién los avala. Si resulta fascinante la facilidad que todo ciudadano tiene para expresar sus pensamientos y opiniones, también es cierto que esta sobreoferta de contenidos rebaja su valor.
Volviendo al mundo de la comunicación impresa, un factor determinante a tener en cuenta es el poder de credibilidad de las revistas. Tendemos a creer más en lo que vemos impreso que en contenidos que se nos envían por internet.
Es un hecho comprobado: una revista hecha a la medida de las necesidades de comunicación es más eficaz que la publicidad masiva. De la misma forma que es más eficaz el marketing directo que el «matar moscas a cañonazos» tan propio de la publicidad de masas.
Una revista a medida es un instrumento de comunicación, seducción y venta. Como tal, tiene un efecto muy positivo sobre su grupo de audiencia, ya que informa y seduce sobre los temas que interesan a su público target.
Otra ventaja decisiva de cara a la percepción de sus clientes potenciales es que las revistas o medios impresos son un tipo de comunicación que no ejerce esa presión (e intento de coacción) propia de la publicidad de masas. El público está muy cansado de la publicidad agresiva y coactiva, y muestra rechazo hacia ella.
La comunicación entendida como información, dentro de un contexto de estilo de vida, de sugerencia susurrada o de consejo de amiga siempre tiene un efecto más profundo y duradero.
Pero ¿no está en desventaja respecto a las estrategias que usan internet como medio de difusión?
La respuesta es doble. Por un lado, internet es un medio complementario, ya que puede alcanzar una parte de su target. Por el otro lado, todos sabemos que internet es un medio cuyos contenidos se evaporan en segundos. No queda nada físico ni directamente compartible con otras personas. Un porcentaje ínfimo de usuarios ni recuerda ni comparte con otras personas la recepción de información.
Tener una revista en una sala de espera, sobre una mesa o en su maletín tiene un poder de persuasión que no se puede equiparar con internet. La escala de difusión es menor, pero su impacto es directo, personal e indeleble.
Como objeto de prestigio, la revista sigue funcionando. Así como internet permite un variado abanico de lenguajes visuales y auditivos, carece de propiedades perceptibles como textura, peso y efectos reflectantes (barnizados, colores fluorescentes o estampados en oro).
El lujo, la credibilidad, el prestigio, son conceptos de seducción que solamente pueden transmitir objetos que se entregan. Y las revistas y los catálogos son objetos que se pueden tener en las manos, compartir con otras personas mientras, por ejemplo, se toma un refresco en un lugar agradable. Las revistas son objetos para cuya lectura o disfrute visual hay que dedicar un tiempo, que resulta mayor al que se dedica a ver una página web en internet (que se reduce a una media de 3 segundos).
A esto se le suma la capacidad discursiva de las revistas: los contenidos tienen una secuencia lógica, son revisables con facilidad, no nos perdemos en la navegación (que en las webs suele ser confusa o estar organizada de forma poco comprensible).
Por consiguiente, el efecto sobre la memoria de las personas de su target es mayor, más preciso y más duradero.
Literalmente, la solución está a «un click». Magazinepassion.com abarca la totalidad de los procesos de edición y producción de revistas a medida contando con profesionales renombrados en toda España en los ámbitos editorial, publicitario, marketing, impresión y distribución.
Desvelamos un secreto de edición
Es un hecho comprobado: una revista hecha a la medida de las necesidades de comunicación es más eficaz que la publicidad masiva. De la misma forma que es más eficaz el marketing directo que el «matar moscas a cañonazos» tan propio de la publicidad masiva.
Una revista a medida es un instrumento de comunicación, seducción y venta. Como tal, tiene un efecto muy positivo sobre su grupo de audiencia, ya que seduce e informa sobre los temas que interesan a su público target.
Una ventaja decisiva de cara a la percepción de sus clientes potenciales es que es un tipo de comunicación que no ejerce la presión e intento de coacción propios de la publicidad agresiva.
La comunicación entendida como información, dentro de un contexto de estilo de vida, de sugerencia susurrada o de consejo de amiga siempre tiene un efecto más profundo y duradero.
Editar y distribuir una revista sigue teniendo un coste inferior si se compara con la producción y contratación de espacios en medios (prensa, tv) para un solo anuncio. Pero a veces nos preguntamos si vale la pena todo el esfuerzo…
La respuesta es sí, vale la pena.
Tener una revista en una sala de espera, sobre una mesa o en su maletín tiene un poder de persuasión que no se puede equiparar con internet. Póngase en el lugar de la persona que le pide esa revista, y la recibe por correo: la está esperando. Espera ser seducida. Esta actitud se encuentra con muy poca frecuencia cuando hablamos de publicidad en prensa, tv e internet. Y su impacto es directo, personal e indeleble.
Se dice que los procesos de producción de una revista suelen ser costosos y lentos: creación de contenidos escritos, reportajes, fotografía, el equipo de diseño, el equipo de redacción y edición, el control de calidad, los especialistas de pre-impresión, las pruebas de tiraje, la impresión misma y la distribución o envío… todo esto requiere un equipo de profesionales especializados cuyo coste anual resulta elevado.
Entonces, ¿cómo podemos decir que una revista es una estrategia efectiva?
A pocos clientes se les ocurre investigar cómo trabajan algunos editores fuera de España. El secreto está en los equipos escalables.
Se consigue abaratar los costes a la mitad si se cuenta con profesionales free-lance que colaboran con los proyectos en la forma y en el momento que se requiere. Y no sólo eso, ya que podemos hablar de un grado de profesionalidad, de calidad y de eficacia muy superior a las de los equipos «quemados», diezmados y desmotivados que actualmente forman los grupos de media convencionales.
¿Qué le parecería aumentar sus beneficios reduciendo sus costes a la mitad, y obteniendo como contraprestación un servicio más ágil, efectivo y de mayor calidad?
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Reflexiones sobre el diseño editorial en España
¿Cómo llegaste a ser diseñador editorial?
Desde pequeño me fascinaban la tipografía y el mundo de las revistas. Recuerdo que recortaba páginas de revistas durante mis vacaciones en Alemania con mi abuela. Cuando me preguntaban «qué quieres ser de mayor» no tenía una respuesta en palabras porque en aquella época la profesión «diseñador editorial» no existía.
¿Qué compartes con otros diseñadores editoriales españoles?
Poca cosa o nada. Salvo brillantes excepciones, la mayor parte de ellos viven de espaldas al público y de cara a los premios (opino que no trabajamos para compañeros de profesión sino para el público target). Hay muchos estudios creativos que realizan rediseños o números 0 (cero) que son franquiciados de diseñadores extranjeros; se limitan a aplicar plantillas concebidas para otros públicos —previa distorsión de proporciones, para adaptarse a los formatos españoles. Otros copian diseños extranjeros sin haber trabajado jamás en una redacción y con la esperanza inconfesa de que el equipo editorial ignore el panorama internacional. Estos estudios de diseño editorial no podrían subsistir en ningún otro país. ¿Alguien ha visto una revista extranjera copiando a una española?.
¿Has tenido alguna experiencia en este sentido?
Recientemente me presentaron un rediseño que consistía en el plagio de otra revista; a todos los niveles, tipográfico, constructivo y cromático. La profesional en cuestión simplemente se sonrojó cuando le hice el comentario que «me recordaba demasiado» a tal revista. Las capacidades técnicas e incluso la cultura visual no garantizan el que cualquier profesional sirva para crear.
Qué te parece más grave, ¿el plagio o la mediocridad?
Son hermanos e hijos de la inconsciencia y la pereza. He visto rediseños de revistas que provocaban rechazo por parte de su público. Los editores decían «los lectores se acostumbran a todo», pero una parte importante del público no es así y las segundas oportunidades o no existen o salen caras. En todos los negocios se necesita actitud constructiva.
¿Cómo ves el panorama editorial de revistas en España?
Hace mucho tiempo que el mundo editorial español tiene disfunciones. De una época en que los kioskos —y la audiencia— eran incapaces de digerir la avalancha de nuevos productos, hemos pasado a un degoteo incesante de cierre de medios. Esto no sólo se debe al exceso de títulos y a su carácter minoritario. Algunos grupos editoriales que han crecido muy rápido en realidad son incapaces de entender la audiencia y han hundido las revistas que han comprado —compran cabeceras, pero no su «know how». Son grupos que tuvieron éxito con un solo producto —hace años— y siguen creyendo que pueden aplicar la misma fórmula a cualquier producto.
¿A qué problemas se enfrenta la edición de revistas en 2009?
Estamos ante a una piscosis; un círculo que destruye consumo, empleo, reinversión, alegría de vivir. En segundo lugar, y como producto de consumo, las revistas se enfrentan a la caída de las ventas a la que induce esta psicosis. En tercer lugar, la desinversión publicitaria producto de esta psicosis no hace más que empeorar la situación. Y todo esto no es fruto de una realidad sino de un estado de ánimo social inducido, «contagiado» de las crisis que se han producido en otros lugares y que España ha importado sin tener en cuenta su propia realidad. El estallido de la burbuja inmobiliaria en España no es suficiente para explicar esta situación. No hay más que ver que los programas de corazón en TV siguen existiendo, mientras han desaparecido revistas con estos mismos contenidos.
¿Qué diferencia al sector editorial español del europeo?
La visión de los editores. Contamos con equipos editoriales muy «amateurs» —por no decir algo peor. En algunos casos están aconsejados por intrusos que no proceden del mundo de la comunicación sino, por ejemplo, de la distribución de supermercadosn. Muchos equipos editoriales en España no tienen ni la formación ni la experiencia que tienen en Francia, Italia, Reino Unido o Alemania. Estos países nos llevan una gran ventaja —no sólo en años— porque han inventado, desarrollado y madurado conceptos editoriales que hoy son clásicos, auténticas marcas.
España ha importado cabeceras de estos países…
Sí, y no se ha sabido aprovechar ni la experiencia que aportan sus editores en origen, ni tampoco se han sabido adaptar a la realidad española. Acaban siendo «sucursales» o franquiciados sin alma.
¿Hay soluciones?
Por supuesto. Hay una para cada caso. Al igual que en una orquesta, hay que coordinar a profesionales de varios ámbitos con un objetivo común. Hay que reeducarlos y reorientar sus funciones, sus objetivos y su forma de trabajar. La selección de los cargos es vital —a ser posible, sin amiguismos. Luego se puede discutir si redimensionar o reciclar equipos —yo creo en la formación. Para terminar, y como consecuencia de esta psicosis social, hay que reposicionar los productos en el mercado con la ayuda de estrategias de marketing. Nuevas realidades, nuevas soluciones.
¿Desaparecerán las revistas?
Si te has dado un garbeo por los aeropuertos de todo el mundo, verás que quedan muchísimas. ¡Y se venden! Las revistas no desaparecerán, pero se adaptarán a las nuevas tecnologías y nuevas demandas de los lectores, y probablemente coexistan e interactúen con internet y otros soportes de contenido. Hoy en día es el público consumidor quien reorienta los negocios y pide nuevas ideas. El consumidor ha pasado de la aceptación pasiva de contenidos (como la televisión) a la búsqueda voraz de contenidos en internet. La forma de crearlos, editarlos, presentarlos y distribuirlos será la clave.
Martin Ribé 